公眾號(hào)數(shù)據(jù)分析使用什么工具？

也許你一直以為公眾號(hào)數(shù)據(jù)分析是一項(xiàng)特別專業(yè)的事情，以至于需要借助第三方工具才能實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)可視化分析平臺(tái)動(dòng)輒每年上萬(wàn)的費(fèi)用，而且絕大多數(shù)是 SaaS 平臺(tái)。

什么是 SaaS 呢？「軟件即服務(wù)」，簡(jiǎn)單理解就是，你購(gòu)買我的產(chǎn)品多長(zhǎng)時(shí)間，我提供多長(zhǎng)時(shí)間的服務(wù)，軟件我不賣，你得每年交給我使用費(fèi)。

套路??！正是昂貴的費(fèi)用，你羞于向老板申請(qǐng)經(jīng)費(fèi)，你以為的數(shù)據(jù)分析遲遲沒(méi)有開展。

其實(shí)，對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，使用微信公眾平臺(tái)后臺(tái)自帶數(shù)據(jù)功能就足夠了。

記住，在你申請(qǐng)任何一筆錢的時(shí)候，你得說(shuō)服你的領(lǐng)導(dǎo)，經(jīng)過(guò)你的小范圍測(cè)試，是可以追加一些投入，產(chǎn)生更大的價(jià)值。

這也是職場(chǎng)應(yīng)該養(yǎng)成的一個(gè)習(xí)慣，不是有了某個(gè)工具你的工作效率會(huì)大大提高，而是經(jīng)過(guò)你的小范圍測(cè)試，是適合你的業(yè)務(wù)的，投入越多，收入越多，這種情況下，為什么不花錢？況且，對(duì)公眾號(hào)的數(shù)據(jù)分析，并不需要花一分錢。

03

如何看懂公眾號(hào)后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)？

公眾號(hào)數(shù)據(jù)分析主要用到公眾平臺(tái)后臺(tái)的「統(tǒng)計(jì)」版塊，它的位置在后臺(tái)左側(cè)邊欄第 6 個(gè)功能。我們今天詳細(xì)介紹的是前 4 個(gè)模塊。

數(shù)據(jù)分析的前提是要清楚各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)的定義及用法，這 4 大模塊總共涉及 34 個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，而我們運(yùn)營(yíng)工作中常用到只有 10+ 個(gè)，下面有必要逐一拆解這些常用的關(guān)鍵指標(biāo)。

▲ 公眾平臺(tái) 4 大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)模塊 34 個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)

1、用戶分析：用戶增長(zhǎng)和用戶屬性

用戶增長(zhǎng)也就是我們常說(shuō)的漲粉情況；包含 4 個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，新增人數(shù)、取關(guān)人數(shù)、凈增人數(shù)、累積人數(shù)。

新增人數(shù)和取關(guān)人數(shù)是每天實(shí)時(shí)漲粉、掉粉的數(shù)據(jù)；

凈增人數(shù) = 新增人數(shù) – 取關(guān)人數(shù)；

而累積人數(shù)是當(dāng)前實(shí)時(shí)關(guān)注總?cè)藬?shù)。

用戶增長(zhǎng)我們需要特別關(guān)注新增人數(shù)和取關(guān)人數(shù)曲線的峰值數(shù)據(jù)。

當(dāng)?shù)舴墼谀骋惶爝_(dá)到峰值，一定提高警惕，一推送就掉粉，一般有兩種情況，要么粉絲有問(wèn)題，要么文章有問(wèn)題。

粉絲有兩種，一種是路人粉，也就是通過(guò)參與活動(dòng)關(guān)注的賬號(hào)，他們關(guān)注賬號(hào)只是為了獲得獎(jiǎng)品，你推送文章不符合他們的預(yù)期，所以取關(guān)；

一種是精準(zhǔn)粉，他們是真正喜愛你的產(chǎn)品或內(nèi)容才關(guān)注，你日常推送的文章，都是他們第一個(gè)打開閱讀。

文章問(wèn)題導(dǎo)致的掉粉其實(shí)很少，除非你的賬號(hào)定位很不明確，推文質(zhì)量也良莠不齊。采用前人經(jīng)驗(yàn)撰寫的標(biāo)題、文章，效果總不會(huì)太差，不至于一推送就因?yàn)槲恼沦|(zhì)量而取關(guān)，所以不要妄自菲薄，過(guò)于焦慮。

用戶增長(zhǎng)還可以查詢到用戶的關(guān)注來(lái)源，簡(jiǎn)單介紹下各個(gè)關(guān)注渠道的定義：

搜索關(guān)注：說(shuō)明賬號(hào)有一定影響力或者來(lái)自微信之外第三方平臺(tái)的推薦；

掃碼關(guān)注：主要來(lái)自線上線下活動(dòng)漲粉（線下二維碼物料，或線上海報(bào)、文中二維碼）；

圖文關(guān)注：靠文章內(nèi)容漲粉；

支付關(guān)注：一般是開通支付功能的服務(wù)號(hào)，線下店面支付時(shí)同時(shí)關(guān)注公眾號(hào)。

通過(guò)「用戶屬性」可以了解粉絲的性別、語(yǔ)言、省份、城市等 4 個(gè)信息，大多數(shù)情況下，你只需要了解粉絲的性別、地域。

比如情感類的賬號(hào)粉絲性別以女性為主，科技類賬號(hào)粉絲男性居多；地域只要不出問(wèn)題即可，什么是出了問(wèn)題？河北的一個(gè)地域號(hào)，一半以上粉絲都是湖南的，這就出了問(wèn)題。

顯然了解用戶僅憑這些信息還不夠，真實(shí)的用戶信息需要做用戶調(diào)研，你可以用麥客表單、金數(shù)據(jù)、問(wèn)卷星這類問(wèn)券工具，建一個(gè)表單，推送出去或添加在關(guān)注自動(dòng)回復(fù)里面。

用戶調(diào)查的信息通常包含：年齡、收入、職業(yè)、愛好等；作用是，假如通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)關(guān)注公眾號(hào)的粉絲 90 后偏多，那就在寫推文的時(shí)候語(yǔ)言上多一些網(wǎng)絡(luò)流行元素；粉絲普遍收入比較高，那就在排版、配圖上精致一些，滿足中產(chǎn)階層的審美。

2、圖文分析：?jiǎn)纹獔D文和全部圖文

單篇圖文的數(shù)據(jù)分析詳情頁(yè)有 5 個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：送達(dá)、公眾號(hào)會(huì)話閱讀、從公眾號(hào)分享到朋友圈、在朋友圈再次分享、在朋友圈閱讀。

▲ 單篇圖文的數(shù)據(jù)分析詳情頁(yè)入口

這 5 個(gè)指標(biāo)形成一個(gè)轉(zhuǎn)化率漏斗模型，通過(guò)數(shù)據(jù)還原出一篇文章的傳播路徑：

推送文章→關(guān)注賬號(hào)的粉絲在公眾號(hào)會(huì)話窗口打開文章→從會(huì)話窗口分享朋友圈→粉絲的好友再次分享朋友圈→在朋友圈被好友的好友閱讀→獲得更廣泛的傳播……

其中前 3 個(gè)指標(biāo)定義為一次傳播，后 2 個(gè)指標(biāo)定義為二次傳播。

公眾號(hào)文章閱讀量 = 一次傳播 + 二次傳播，通過(guò)觀察轉(zhuǎn)化率漏斗數(shù)據(jù)，很容易判斷出，一篇文章是否具有傳播性，它的閱讀量來(lái)源于已關(guān)注用戶，還是朋友圈分享的結(jié)果。

▲ 單篇圖文轉(zhuǎn)化率漏洞模型

而通過(guò)單篇圖文「數(shù)據(jù)概況」中的餅圖，也可以分析出文章標(biāo)題與內(nèi)容的關(guān)系，進(jìn)而對(duì)運(yùn)營(yíng)做出調(diào)整。這里要引入「閱讀量 & 朋友圈分享占比」四象限圖：

1）閱讀量高、朋友圈分享占比高：標(biāo)題吸引人、內(nèi)容質(zhì)量上乘。這是我們追求的文章最高境界，是具有最佳傳播潛質(zhì)的爆款文章；

2）閱讀量低、朋友圈分享占比高：說(shuō)明標(biāo)題雖然不夠吸引人，但看過(guò)文章內(nèi)容的人都覺得不錯(cuò)，樂(lè)意分享朋友圈。這時(shí)需要反思以后的標(biāo)題如何優(yōu)化；

3）閱讀量低、朋友圈分享占比低：標(biāo)題、內(nèi)容都不好，標(biāo)題沒(méi)有點(diǎn)擊欲望，內(nèi)容差，只能說(shuō)喜歡看的人少，肯分享朋友圈的人少之又少；

4）閱讀量高、朋友圈分享占比低：這在一些大號(hào)運(yùn)營(yíng)中很常見，文章的內(nèi)容很一般，閱讀量高全憑標(biāo)題黨，也就是說(shuō)這些閱讀量絕大部分來(lái)自于「公眾號(hào)會(huì)話閱讀」，已關(guān)注粉絲的打開量，粉絲看到標(biāo)題起的太好了，點(diǎn)開看完文章覺得遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到標(biāo)題描述的的預(yù)期，肯定不想轉(zhuǎn)發(fā)。

3、菜單分析：菜單點(diǎn)擊次數(shù)查詢

公眾號(hào)會(huì)話窗口的底部自定義菜單欄，往往是很多運(yùn)營(yíng)人員忽略的流量入口，新改版的公眾號(hào)關(guān)注頁(yè)面增加了自定義菜單展示，不用關(guān)注公眾號(hào)也可以看到，勢(shì)必相比之前僅僅在公眾號(hào)會(huì)話窗口底部要帶來(lái)更多曝光。

通過(guò)對(duì)菜單欄某個(gè)按鈕的點(diǎn)擊次數(shù)監(jiān)控，及時(shí)調(diào)整按鈕的位置和文案，使鏈接到按鈕的內(nèi)容獲得更多點(diǎn)擊，或者，通過(guò)數(shù)據(jù)分析某個(gè)按鈕壓根沒(méi)人點(diǎn)擊，那就干脆去掉。

一些個(gè)人公眾號(hào)，菜單欄設(shè)置很隨便，什么「撩我」「戳一下」，其實(shí)都是很自嗨式的邏輯。

分享一個(gè)簡(jiǎn)單的自定義菜單欄設(shè)置模板：文章精華 + 行業(yè)工具 + 聯(lián)系作者。

同時(shí)，菜單欄的內(nèi)容也要經(jīng)常更新，尤其是你的公眾號(hào)在做活動(dòng)時(shí)，菜單欄可以和文章內(nèi)容打個(gè)小配合，比如我的公眾號(hào)自定義菜單是這樣設(shè)置的：

不要抵觸粉絲加你的個(gè)人微信，我曾做過(guò)一個(gè)小調(diào)查，很多人在關(guān)注一個(gè)喜歡的公眾號(hào)后，都希望能加上作者的個(gè)人微信，他們想看到大咖們的朋友圈都分享些什么內(nèi)容。

而且加粉絲為微信好友，通過(guò)朋友圈查看你分享的文章，能直接提高公眾號(hào)文章的打開率。

4、消息分析：用戶自主發(fā)往后臺(tái)消息和關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)消息

消息是粉絲和你的公眾號(hào)產(chǎn)生互動(dòng)的結(jié)果，對(duì)消息的分析也是指導(dǎo)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的重要數(shù)據(jù)。

「消息關(guān)鍵詞」中列出了后臺(tái)「自定義關(guān)鍵詞」和「非自定義關(guān)鍵詞」的發(fā)送排行榜。

通過(guò)這些數(shù)據(jù)，你可以直觀地看出你之前設(shè)置的哪些關(guān)鍵詞粉絲發(fā)送的多，哪些非自定義關(guān)鍵詞突然爆發(fā)式增長(zhǎng)，及時(shí)設(shè)置相應(yīng)的「自定義關(guān)鍵詞」提高公眾號(hào)服務(wù)粉絲的意識(shí)。

04