零售趨于流量，無(wú)論是電商還是實(shí)體零售，流量多少可以直接影響零售的興衰。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)讓網(wǎng)絡(luò)零售紅極一時(shí)，也是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)擁有著巨大的流量。如今互聯(lián)網(wǎng)不同往日，線上流量紅利已逐漸見(jiàn)頂。從前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模增速已從2013年的42%降至2017年的29.6%，網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模增速也從2013年26.3%降到了2017年14.3%。而與增速降低相反的是，獲客成本在成倍增加。所以尋找新的流量入口以及如何通過(guò)低成本獲客也就成為了電商們的突破方向。

而對(duì)于實(shí)體零售來(lái)說(shuō)，雖然獲客成本低，但是如何留住客戶，如何為客戶提供更多消費(fèi)場(chǎng)景以提高復(fù)購(gòu)率，以及獲取更多新客戶，也是實(shí)體零售最關(guān)心的問(wèn)題。

SoLoMo化逐漸成為了實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的最佳解決方案。

SoLoMo這個(gè)概念最早由約翰·杜爾在2011年2月提出，他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)就是SoLoMo化，即社交化、本地化、移動(dòng)化，之后Facebook、微信、微博等社交網(wǎng)站和平臺(tái)的發(fā)展，大眾點(diǎn)評(píng)和百度地圖等基于位置的服務(wù)等等，都給予了這個(gè)觀點(diǎn)最好的論證，而如今新零售也在向這三方面發(fā)展。

新零售的移動(dòng)化

移動(dòng)化可以為零售帶來(lái)很大的效益，這點(diǎn)電商最有發(fā)言權(quán)，所以新零售的移動(dòng)化主要還是針對(duì)實(shí)體零售而言。新零售的移動(dòng)化又可以分兩部分來(lái)說(shuō)，一是線上商城，一是移動(dòng)支付手段。

從方法論上來(lái)講，新零售就是線上線下結(jié)合的一種零售模式。對(duì)零售來(lái)說(shuō)，堅(jiān)持固守線上渠道或者線下渠道都不是明智的選擇。正如名創(chuàng)優(yōu)品，在整個(gè)行業(yè)都進(jìn)行著新零售改革的時(shí)候，還堅(jiān)持自己的實(shí)體零售模式，對(duì)新零售甚是不屑。最近也不得不加入改革的浪潮，入駐了京東到家、美團(tuán)、餓了么。

對(duì)于新零售來(lái)說(shuō)，打造線上商城不但可以實(shí)現(xiàn)線上線下的流量互通、獲取更多客戶，還有利于滿足消費(fèi)者碎片化或定制化的消費(fèi)需求、打造更完善的會(huì)員機(jī)制、建立大數(shù)據(jù)。所以我們可以看到，所有新零售玩家都沒(méi)有落下線上渠道的打造。盒馬鮮生、淘鮮達(dá)、永輝生活、京東到家、食行生鮮……無(wú)論是入駐平臺(tái)還是自建平臺(tái)，打通線上渠道已成了新零售的標(biāo)配。

移動(dòng)支付為線上商城起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，也為線下零售增添了很多光彩。支付手段的電子化和移動(dòng)化，使得人們的消費(fèi)變得更加便捷而無(wú)形，也提高了企業(yè)的效率管理。零售越來(lái)越依賴于移動(dòng)支付，如：無(wú)人超市要依賴于移動(dòng)支付；盒馬鮮生曾因強(qiáng)迫消費(fèi)者使用移動(dòng)支付而遭到詬病，雖然后面提供了員工代收現(xiàn)金的服務(wù)，但仍可以看到阿里新零售對(duì)移動(dòng)支付的堅(jiān)持；而很多傳統(tǒng)超市在新零售改造后，也啟用了掃碼購(gòu)的功能，顧客可以自助掃碼進(jìn)行結(jié)賬。

線上商城和移動(dòng)支付是相輔相成的，共同推進(jìn)了新零售的移動(dòng)化。在移動(dòng)化下，新零售不僅可以獲取更多的流量，也因此變得數(shù)字化、智能化。

新零售的本地化

本地化是新零售的核心場(chǎng)景。我們從阿里和騰訊的新零售布局可以看出來(lái)，新零售就是一次本地化的布局。盒馬鮮生推出三公里內(nèi)半小時(shí)送達(dá)，所謂的三公里生活圈就是本地化的一種表現(xiàn)。

需要注意的是，所謂的本地化不是說(shuō)產(chǎn)品本地化，而是消費(fèi)本地化，即消費(fèi)者在本地就能消費(fèi)想要的產(chǎn)品和服務(wù)，不必要跨越漫長(zhǎng)的時(shí)間和距離。如在盒馬鮮生，可以消費(fèi)到全球各地的生鮮和產(chǎn)品。

除了盒馬鮮生，阿里又拉攏了眾多傳統(tǒng)零售巨頭，如高鑫零售、三江購(gòu)物、新華都、百聯(lián)集團(tuán)、聯(lián)華超市、銀泰、蘇寧、易果生鮮、居然之家等等。去年9月，阿里的口碑上線了獨(dú)立APP。今年年初，阿里將口碑納入了阿里新零售的四路大軍。10月12日，阿里宣布成立本地生活服務(wù)公司，將餓了么和口碑進(jìn)行了合并。

至此，阿里新零售覆蓋了包含服裝百貨、電器、快銷食品生鮮、餐飲即其它本地生活服務(wù)在內(nèi)的多行業(yè)和領(lǐng)域。都說(shuō)實(shí)體店是零售的最后一公里，而阿里新零售的合作伙伴都擁有龐大數(shù)量的實(shí)體門(mén)店，這些門(mén)店遍布各個(gè)社區(qū)。這種布局的背后，是三公里生活圈的打造。將來(lái)，消費(fèi)者通過(guò)新零售平臺(tái)能買(mǎi)到任何商品，而且通過(guò)最近門(mén)店配送，將能在極短的時(shí)間內(nèi)就能收到貨。某種意義上講，這也是對(duì)現(xiàn)在的淘寶、京東等電子商務(wù)平臺(tái)的一種顛覆，就像馬云所說(shuō)的：“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售?！?。

無(wú)獨(dú)有偶，騰訊也參股了永輝超市、家樂(lè)福、萬(wàn)達(dá)商業(yè)、海瀾之家等大零售企業(yè)。去年10月，騰訊又重金入股了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。騰訊對(duì)新零售本地化的布局與阿里如出一轍。

將來(lái)，本地化的新零售是洞悉一塊區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣和需求，把相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)布局到本地的一種零售模式。這不但可以提高顧客的收貨速度，還可以減少商家物流成本。所以，也可以說(shuō)，新零售的本地化是對(duì)資源的最優(yōu)配置。

新零售的社交化

我國(guó)電商行業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，逐漸形成了一超一強(qiáng)的局面，然而就在今年，這個(gè)局面被拼多多打破了。拼多多憑借社交電商的模式，在短短三年內(nèi)，殺進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)份額的前三，堪稱傳奇。

根據(jù)拼多多最新財(cái)報(bào)顯示： 截止2018年6月30日的12個(gè)月活躍買(mǎi)家數(shù)為3.436億，較去年同期增長(zhǎng)245%。相比之下，阿里同期活躍買(mǎi)家數(shù)為5.76億，而京東同期年活躍買(mǎi)家數(shù)為3.138億，已被拼多多超過(guò)。

拼多多的成功離不開(kāi)騰訊，離不開(kāi)微信。社交的互動(dòng)、裂變，讓拼多能夠以更低的成本獲客，也得到了極大的曝光率。去年拼多多的獲客成本僅11元/人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于京東和阿里。在如此得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)下，拼多多成為了2017年增長(zhǎng)最迅速的電商。

而到了今年，社交零售也迎來(lái)了大爆發(fā)。除了拼多多，有贊、云集、禮物說(shuō)等社交電商平臺(tái)全都獲得了過(guò)億的融資金額外，社交也成了阿里和騰訊布局新零售的一個(gè)重要部分。

微信小程序成了騰訊社交零售的排頭兵，通過(guò)小程序為眾多零售商賦能，實(shí)現(xiàn)線上線下互通，也實(shí)現(xiàn)了社交化。

相比之下，阿里缺乏社交基因，所以借助其它社交平臺(tái)成了阿里的主要手段。如去年雙十一，天貓就與陌陌合作，通過(guò)直播、短視頻等當(dāng)下流行的社交方式進(jìn)行了一次電商營(yíng)銷；同年12月，微博宣布開(kāi)啟內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的公測(cè)，用戶在微博閱讀內(nèi)容時(shí)點(diǎn)擊商品鏈接，可以直接在微博內(nèi)完成購(gòu)買(mǎi)，也可以跳轉(zhuǎn)到淘寶平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)；今年三月開(kāi)始，抖音和淘寶實(shí)現(xiàn)聯(lián)通，從抖音可以坐上直通車一鍵到達(dá)淘寶。

另外，連咖啡等新零售模式也通過(guò)社交推出了以“萬(wàn)能咖啡”為核心的新玩法，一周內(nèi)賣出了百萬(wàn)杯咖啡。

除了連接線上線下以外，社交也是互聯(lián)網(wǎng)里面最接近消費(fèi)者的地方，如果說(shuō)實(shí)體店是實(shí)體零售最后一公里，那么社交就是互聯(lián)網(wǎng)零售的最后一公里。那么，對(duì)于線上線下結(jié)合的新零售模式，發(fā)展社交化也是情理之中的事。

流量固然重要，服務(wù)也不能忽略

零售社交化、本地化、移動(dòng)化說(shuō)是追逐于流量的，其實(shí)也是更接近消費(fèi)者的。這是一次產(chǎn)品找客戶的過(guò)程，所以，讀懂客戶，知其所需，把相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)送到消費(fèi)者身邊，同時(shí)能讓其消費(fèi)更方便、體驗(yàn)更佳，應(yīng)該是新零售要秉持的理念。

移動(dòng)化雖然能采集消費(fèi)數(shù)據(jù)，但是強(qiáng)制性要求反倒失了人心，得不償失。科技本來(lái)也是方便于人的，如果讓人更麻煩，也有違初衷。如何巧妙地引導(dǎo)消費(fèi)者使用或采取綜合的購(gòu)買(mǎi)方式才能讓流量不至于一次性流失。

本地化可以提高消費(fèi)者和商家雙方的效率，但是也有風(fēng)險(xiǎn)。如果對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力和習(xí)慣不熟知，將可能造成庫(kù)存的積壓。所以了解客戶，按需分配，既是滿足個(gè)性化需求的條件，也是資源最佳配置的前提。

而社交化可以低成本獲取客戶，可以更接近互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者，但仍存在規(guī)范化不足的問(wèn)題，導(dǎo)致用戶信任度不足，限制零售的發(fā)展。所以加強(qiáng)規(guī)范化，提升消費(fèi)者的信任度比費(fèi)盡心思推廣更重要。

總的來(lái)說(shuō)，SoLoMo化潛藏巨大的流量，但能抓住這些流量才是長(zhǎng)久之策。萍水相逢始終不如朝夕相處。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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