一文帶你深入分析人們?yōu)槭裁磿?huì)購(gòu)買產(chǎn)品。

編者注：銷售心理學(xué)可以教你如何更好得吸引用戶、推動(dòng)產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)。本文編譯自Medium平臺(tái)上原文名為《The psychology of selling》的文章。

關(guān)于客戶，有一個(gè)殘酷的事實(shí)：每當(dāng)你覺(jué)得自己要說(shuō)通客戶了，他們總能讓你感到措手不及，直到你的營(yíng)銷預(yù)算減少為零——此時(shí)，你的面前還有一大堆沒(méi)有賣出去的產(chǎn)品，口袋里也一毛錢收入都沒(méi)有。

我從來(lái)就沒(méi)相信過(guò)那些聲稱自己掌握某種神奇營(yíng)銷公式的營(yíng)銷人員或推銷員，但我確實(shí)相信人類行為中能找到一些共通之處，可以幫助我們更好地了解為什么客戶會(huì)購(gòu)買這些產(chǎn)品。

在本文中，我希望能夠分析客戶的心理狀態(tài)。這樣一來(lái)，在你制定營(yíng)銷計(jì)劃和策略的時(shí)候，你就可以洞悉目標(biāo)受眾心里想的究竟是什么。

有一點(diǎn)要事先說(shuō)清楚，我絕沒(méi)有認(rèn)為自己是這方面的專家，這不過(guò)是在我讀完大量老派廣告書籍并且運(yùn)營(yíng)自己的文案小鋪Honey Copy之后獲得的一些經(jīng)驗(yàn)。讓我們趕緊進(jìn)入正題來(lái)聊聊銷售心理學(xué)吧。

心情不好或是想要變得快樂(lè)時(shí)

人們會(huì)購(gòu)物

從最基礎(chǔ)的層級(jí)來(lái)說(shuō)，我們必須要認(rèn)識(shí)到大多數(shù)人購(gòu)買產(chǎn)品無(wú)外乎兩個(gè)原因——為了更接近快樂(lè)抑或是遠(yuǎn)離痛苦。

就拿酒和宿醉來(lái)說(shuō)吧。

比方說(shuō)你因?yàn)槌蔀榱私艹鰡T工拿到了1萬(wàn)美元的晉升獎(jiǎng)金。你很高興，想要大喊大叫，但是你不想嚇到辦公室里的同事。所以，你在午飯期間打電話告訴了妻子這件事…然后她尖叫了起來(lái)。

在你下班回家的路上，你路過(guò)賣酒的商店，想要挑選幾瓶酒回家和妻子慶祝。你沒(méi)有選擇20美元一瓶的酒（這原本是一個(gè)比較理性的選擇），而是選擇了100美元一瓶的，因?yàn)槟阌X(jué)得價(jià)格更高意味著酒的味道更好…那為什么不多花點(diǎn)錢買更好的酒呢？反正你都升職了。

當(dāng)夜，你們兩個(gè)縱情狂歡——燒烤、喝酒。

次日早晨，你因?yàn)樽蛲砗攘颂嗟木?，頭非常痛。你在家里翻箱倒柜想找找有沒(méi)有止痛藥。結(jié)果家里沒(méi)有。于是，你跑到離家最近的加油站，付錢買了一瓶明顯價(jià)格偏高的止痛藥，想要消除宿醉的頭痛感。

在這個(gè)小故事中，你因?yàn)閮蓚€(gè)不同的理由花錢買了兩個(gè)不同的物品。

首先，你花了一大筆錢買酒，為了讓自己和妻子獲得快樂(lè)。

然后，你為了一瓶止痛藥支付了過(guò)多的錢，為了讓自己和妻子遠(yuǎn)離痛苦。

幾乎我們做出的每一個(gè)購(gòu)買決定都可以分為這兩類（極少數(shù)情況下，有些決定可以同時(shí)歸結(jié)為這兩類）。

100美元一瓶的酒？快樂(lè)。

10美元的止痛藥？痛苦。

奔馳？快樂(lè)。

為了孩子在奔馳車?yán)镅b兒童座椅？痛苦。

假期？快樂(lè)。

增發(fā)劑？痛苦。

如果你在閱讀這篇文章，那你一定很聰明，我想這里我就不必再行贅述了。但在這一部分的末尾，我想要給大家提供一條建議。

人們是為了接近快樂(lè)或是遠(yuǎn)離痛苦而購(gòu)物（極少數(shù)情況下兩者兼而有之）——因此，當(dāng)你在推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，一定要注意客戶購(gòu)買你的產(chǎn)品是出于哪種原因。

現(xiàn)在，人們顯然都是一些有自己想法的復(fù)雜生物了，因此銷售的心理學(xué)必須更加深入，而不僅限于表面的痛苦和快樂(lè)…讓我們來(lái)討論一下情緒在購(gòu)買行為中扮演的角色吧。

人們會(huì)基于情緒

做出購(gòu)買決定

在文章這部分，我們會(huì)討論一下，情緒以及它是如何影響人們的購(gòu)買決定的。雖然科技和數(shù)據(jù)給營(yíng)銷人員創(chuàng)造了很多機(jī)會(huì)，但這也使得他們忘記了一點(diǎn)——他們是要將產(chǎn)品推銷給人類（而不是機(jī)器人）。

不同于機(jī)器人，人類是情感動(dòng)物，會(huì)作出一些情緒支配的購(gòu)買決定，尤其是他們購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)屬于我們上述討論的“快樂(lè)”一類。

人們不會(huì)去購(gòu)買一輛桃紅色的瑪莎拉蒂，這是很正常的——如果他們要買，那是因?yàn)檫@輛車能讓他們感覺(jué)到一些東西。

一萬(wàn)美元的揚(yáng)聲器系統(tǒng)、500美元一條的牛仔褲、300美元一盤的魚(yú)子醬抑或是在度假勝地住一晚1000美元的酒店，無(wú)外乎都是如此。

這些決策和邏輯無(wú)關(guān)，都是受到情感驅(qū)動(dòng)的。

因此，當(dāng)你出售一件能讓客戶感到快樂(lè)的產(chǎn)品時(shí)，務(wù)必考慮誘導(dǎo)他們的情緒。讓他們感受到快樂(lè)。

如果你想知道要如何通過(guò)郵件、銷售頁(yè)面或其他方式觸發(fā)客戶情緒，你可以閱讀一下我最近寫的一篇文章《100 of the most powerful words in marketing》。里面針對(duì)每一種情緒都有具體的說(shuō)明。

接下來(lái)，要說(shuō)什么呢？

人們會(huì)用邏輯來(lái)證明

自己的購(gòu)買行為是有道理的

之前的部分，我們討論了當(dāng)人們購(gòu)買商品是為了更接近快樂(lè)時(shí)，他們就會(huì)基于情緒作出決定。

那，這就要補(bǔ)充一個(gè)有趣的概念了。

當(dāng)Mark因情感驅(qū)使，決定以6萬(wàn)美元購(gòu)買一輛瑪莎拉蒂時(shí)，他遲早會(huì)要面臨這個(gè)問(wèn)題：“Mark！為什么你要花一大筆錢去買一輛桃紅色的瑪莎拉蒂呢？”