中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展近二十逾年，一直在快速地更新?lián)Q代，各個(gè)領(lǐng)域的后來(lái)者猶如雨后春筍不斷涌現(xiàn)，各大平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。這個(gè)時(shí)代，螞蟻金服、字節(jié)跳動(dòng)、京東數(shù)科、滿幫集團(tuán)、優(yōu)刻得、找鋼網(wǎng)等獨(dú)角獸奮起直追。

與此同時(shí)，號(hào)稱互聯(lián)網(wǎng)的巨頭BAT們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)迭代的大浪潮中，慶幸自己換到了前行的“船票”保住了市場(chǎng)頭部地位。當(dāng)然，還有落寞者，作為四大門戶之一、曾叱咤江湖的新浪，如今似乎只能緊抓著微博，在流量變現(xiàn)路上蒙眼狂奔……

業(yè)績(jī)疲軟，新浪輝煌難繼

新浪成立之初，其首任掌門人王志東曾經(jīng)信誓旦旦宣稱，公司要在幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)海外上市，最后他做到了。新浪網(wǎng)成立兩年就成功登陸了納斯達(dá)克，證券代碼為“SINA”，當(dāng)時(shí)的市值有45億美元。

在新浪上市當(dāng)天，其股價(jià)由開(kāi)市17美元增長(zhǎng)至20.8美元報(bào)收，漲幅達(dá)20%。次日，新浪股票一直保持穩(wěn)定小幅震蕩，近收市時(shí)略有下挫，收于19.5美元。而之后幾天股價(jià)仍在連連下跌，王志東表示上市時(shí)機(jī)選擇不好，因而遭遇納斯達(dá)克股指下跌的至暗時(shí)期，但他認(rèn)為：“新浪總算是趕上了末班車，是從門縫中鉆出來(lái)的，表明投資者看好新浪?！?/p>

可惜上市并不是企業(yè)的終點(diǎn)，即刻高光之后新浪越跑越慢了。

從新浪公司近三年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，其營(yíng)收數(shù)額一直在5億美元區(qū)間上下浮動(dòng)，沒(méi)有新的突破。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，由2017年第一季度營(yíng)收的2.78億美元不斷上漲，在2018年第四季度達(dá)到營(yíng)收至高點(diǎn)，為5.73億美元。之后有所回落，新浪于2019年第三季度的營(yíng)收為5.61億美元，依舊沒(méi)能突破營(yíng)收6億美元大關(guān)。

同時(shí)，新浪的營(yíng)收增速已連續(xù)8個(gè)季度下滑，且未有消停之勢(shì)。從2017年第四季度的61%開(kāi)始下降至2018年第一季度的59%，在2018年第三季度增速更是降至26%，而截止2019年9月30日的三個(gè)季度里，新浪公司已連續(xù)兩季度的營(yíng)收增速都是1%，或許下個(gè)季度還將保持這個(gè)增速，甚至更低。

除此之外，新浪的毛利潤(rùn)和凈利潤(rùn)也都紛紛呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。毛利潤(rùn)方面，2018年第二季度至2019年第二季度，新浪的毛利潤(rùn)分別為4.31億美元、4.43億美元、4.50億美元、3.60億美元、4.09億美元，不斷下跌。凈利潤(rùn)方面，新浪2019年第三季度的凈利潤(rùn)為2040萬(wàn)美元，低于市場(chǎng)預(yù)期的4040萬(wàn)美元，較去年同期的3510萬(wàn)美元減少55%，對(duì)比上一季度的5140萬(wàn)美元下降60%。

營(yíng)收增速放緩、毛利潤(rùn)和凈利潤(rùn)等業(yè)績(jī)指標(biāo)的下降也影響到了新浪的市值。據(jù)媒體公開(kāi)的《中國(guó)上市公司市值500強(qiáng)》榜單披露，新浪在2018年位列第450名，總市值為267億元人民幣，相較于2017年名次退減了125名，市值大幅下落42.47%。而在2019年里，相關(guān)榜單上并未顯示新浪的排名。

不難看出，新浪已不像從前那樣博得資本喜愛(ài)了，而造成如今這般窘狀還得從自身坎坷的業(yè)務(wù)擴(kuò)張之路說(shuō)起。

新聞網(wǎng)站邊緣化，移動(dòng)應(yīng)用不“省心”

當(dāng)年，創(chuàng)始人王志東和姜豐年兩人一拍即合成立新公司，誓要?jiǎng)?chuàng)建全球最大的中文網(wǎng)站，新浪便在PC互聯(lián)網(wǎng)興起的1998年誕生，譯為“sina”。

從名字寓意中，足以看得出王志東對(duì)新浪的期待與決心。據(jù)資料顯示，sina一詞源于拉丁文的中國(guó)sino，在拉丁語(yǔ)系中，Sino是“中國(guó)”之意，而在古印度語(yǔ)中，Cina也是中國(guó)的意思，與英語(yǔ)China（中國(guó)）合拼，取名sina，意為“中國(guó)”。

成立之初，新浪對(duì)悉尼奧運(yùn)會(huì)、911事件、釜山亞運(yùn)會(huì)等等重大新聞事件及時(shí)準(zhǔn)確的報(bào)道推動(dòng)了新浪的快速成長(zhǎng)。公開(kāi)資料披露，在1999年8月進(jìn)行的CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）調(diào)查中，新浪以12799張得票摘得“最被用戶推薦的優(yōu)秀網(wǎng)站”桂冠。同時(shí)，成為中國(guó)民營(yíng)商業(yè)網(wǎng)站中首批獲得登載新聞業(yè)務(wù)資格的網(wǎng)站。

在民眾剛“觸網(wǎng)”的階段，新浪不僅實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體報(bào)道的互聯(lián)網(wǎng)化，使得海量且全面的新聞信息變成了門戶媒體存活的基本技能，更是為中國(guó)打開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的大門。

然而，物競(jìng)天擇適者生存，多年后門戶網(wǎng)站作為新浪的發(fā)家產(chǎn)品目前卻瀕臨邊緣化的險(xiǎn)境。

新浪在2011財(cái)年的報(bào)告中指出，公司在線品牌廣告年內(nèi)增長(zhǎng)達(dá)到歷史最高水平為27%，該項(xiàng)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)主要受新浪微博持續(xù)高增的歡迎度影響。此后，新浪公司每當(dāng)在財(cái)報(bào)中介紹在線廣告業(yè)務(wù)來(lái)源時(shí)，門戶廣告收入鮮少提及，若有顯示也多與“下降”一詞掛鉤。

除了新浪內(nèi)部對(duì)門戶網(wǎng)站的不重視之外，各類垂直門戶網(wǎng)站以及移動(dòng)端正悄然襲來(lái)，不斷擠壓著新浪門戶的生存空間。據(jù)獵豹全球智庫(kù)發(fā)布的2016年1月安卓端新聞?lì)怉PP排行榜披露，今日頭條增速迅猛位列榜單首位，一舉奪得40.78%的市場(chǎng)份額。

情急之下，新浪也推出相應(yīng)的新聞移動(dòng)端。在堅(jiān)持“快速、全面、客觀、公正”八字的網(wǎng)編標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，還加以算法推薦、人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用，才勉強(qiáng)扶起并穩(wěn)住了新浪新聞在移動(dòng)市場(chǎng)的位置。

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)商QuestMobile發(fā)布的《2019年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)流量洞察報(bào)告》顯示，在資訊類應(yīng)用6月份的MAU排名上，騰訊新聞暫列榜首，今日頭條位居第二，新浪新聞以1.01億的月活位居第三；在全景生態(tài)用戶總量上，新浪新聞以4.1億用戶量位居榜首。

新浪主席兼首席執(zhí)行官曹國(guó)偉曾表示：“門戶總廣告營(yíng)收中50%由移動(dòng)端貢獻(xiàn)”。但是，根據(jù)新浪2019年第三季度財(cái)報(bào)顯示，由于中小企業(yè)客戶以及汽車等品牌行業(yè)廣告預(yù)算減少而導(dǎo)致新浪的門戶廣告收入大跌33%至5010萬(wàn)美元。

監(jiān)管的步伐也紛至沓來(lái)。2019年4月16日，新浪新聞APP因涉嫌連續(xù)傳播炒作導(dǎo)向錯(cuò)誤、低俗色情、虛假不實(shí)等違法有害信息被責(zé)令下架整改1個(gè)月。此外，在《2018中國(guó)綜合資訊類APP內(nèi)容綠色評(píng)分排行榜》中，新浪新聞APP的輿情健康度評(píng)分最低為52.5分，綠色指數(shù)為65分。

標(biāo)題黨、圖文內(nèi)容低俗等內(nèi)容仍是新浪發(fā)展的一大詬病，其治理整治工作刻不容緩。唯有在內(nèi)容監(jiān)管方面有所提升，才能夠切實(shí)保證新浪新聞?dòng)脩羝苾|的地位。

金融業(yè)務(wù)拓展屢屢碰壁

眼看著旗下產(chǎn)品擁有億級(jí)用戶的體量，新浪意識(shí)到必須要運(yùn)用起來(lái)才能將其價(jià)值最大化，而互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域正是風(fēng)生水起之勢(shì)。對(duì)此，曹國(guó)偉在新浪金麒麟論壇上表示，“依托新浪的海量用戶資源、社交大數(shù)據(jù)以及新浪網(wǎng)的影響力，新浪愿以更加開(kāi)放的姿態(tài)，攜手金融機(jī)構(gòu)探索互聯(lián)網(wǎng)金融的新模式，打造全新的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)?！?/p>

2011年9月，新浪成立了子公司北京新浪支付科技有限公司，并推出了在線支付工具“微博錢包”，將社交和支付進(jìn)行綁定，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)在社交平臺(tái)上開(kāi)通在線支付功能。2013年，新浪分別拿到第三方支付牌照以及基金銷售支付結(jié)算牌照。

拿到牌照后的新浪士氣大增。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，新浪旗下自營(yíng)和投資并購(gòu)的金融產(chǎn)品包括微博借錢、新浪卡貸（原名：新浪有還）、新浪有借、新浪金融、兩款新浪分期等多個(gè)APP，業(yè)務(wù)覆蓋循環(huán)額度現(xiàn)金分期、購(gòu)物分期、分期商城、信用卡代辦/代償和貸超等。

然而好景不長(zhǎng)。2015年股市暴跌，證監(jiān)會(huì)緊急叫停股票配資，新浪旗下的操盤寶和交易支點(diǎn)被迫停止。而作為新浪進(jìn)軍消費(fèi)金融行業(yè)的核心產(chǎn)品“新浪分期”，因線下閉店、裁員被頻頻質(zhì)疑退市。

總而言之，新浪雖在金融領(lǐng)域進(jìn)行多次嘗試，但囚于行業(yè)監(jiān)管收緊、牌照不足以及未能確切處理好高利貸等等金融業(yè)務(wù)的亂象，從而導(dǎo)致了新浪的金融產(chǎn)品極易萎縮，甚至引發(fā)大規(guī)模的維權(quán)事件，損害自身企業(yè)形象。

微博兜底

微博是連接新浪金融理財(cái)產(chǎn)品的主要渠道，更是新浪在社交領(lǐng)域的關(guān)鍵“棋子”。

事實(shí)上，早在1999年新浪就已開(kāi)始涉足社交，推出了新浪尋呼（SinaPager）。依據(jù)公開(kāi)資料的相關(guān)介紹，新浪尋呼的產(chǎn)品功能與QQ這類即時(shí)通訊軟件最初的樣子并無(wú)二致。筆者猜測(cè)，新浪尋呼或是QQ誕生的模型。四年之后，新浪尋呼升級(jí)為新浪UC，屢屢叫板QQ卻仍舊沒(méi)能奪得用戶喜愛(ài)而以失敗告終。

直到2009年，新浪上線了新浪微博。憑借新浪的媒體屬性以及名人大V的推廣策略，新浪微博猶如裝上了“推進(jìn)器”一般，快速超越了飯否、嘀嗒、嘀咕、嘰歪、飛信說(shuō)客等產(chǎn)品，甚至將騰訊微博、搜狐微博等同步入局的對(duì)手遠(yuǎn)拋身后，一度被譽(yù)為中國(guó)的Twitter。

官方資料顯示，新浪微博上線一年，其注冊(cè)用戶超過(guò)5000萬(wàn)，而Twitter達(dá)到這個(gè)用戶數(shù)量用了三年；在2012年第三季度中，新浪微博的季度注冊(cè)用戶突破4億人次，凈營(yíng)收達(dá)到1.524億美元，同比增17%，凈利潤(rùn)有990萬(wàn)美元。

在獲得如此耀眼的成績(jī)之后，新浪微博也和其他玩家一樣進(jìn)入資本的世界。2014年新浪微博正式更名為微博，并成功在納斯達(dá)克掛牌上市，交易代碼為WB，成為了全球首家上市的中文社交媒體。

新浪主席兼首席執(zhí)行官曹國(guó)偉曾表示：“新浪對(duì)微博的大量投資使新浪品牌的廣告業(yè)務(wù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，目前新浪微博在建立社交商務(wù)平臺(tái)和為大型品牌客戶提供本地廣告方面取得的可觀進(jìn)展，我們對(duì)這良好的業(yè)績(jī)感到滿意?！?/p>

但是，翻看微博近幾年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，微博似乎并沒(méi)有所說(shuō)的那樣那般“良好”。

根據(jù)微博歷年的財(cái)報(bào)顯示，微博的營(yíng)收增速自2017年第三季度攀至最高峰值的80.94%，便開(kāi)始一路下滑。于2019年第二季度跌至最低，為1.23%。截止2019年9月30日，微博凈營(yíng)收為有4.678億美元，增速為1.65%，連續(xù)兩個(gè)季度個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)值。凈利潤(rùn)方面，其增速在2018年第一季度達(dá)到至高點(diǎn)的111.13%之后便迅速下跌，2019年第二季度的凈利潤(rùn)增速跌至低谷，達(dá)到了-26.9%。

過(guò)于依賴廣告變現(xiàn)結(jié)構(gòu)單一、后起之秀的威脅以及短視頻平臺(tái)的沖擊是造成微博陷入窘境的主要因素。

廣告業(yè)寒冬影響微博營(yíng)收。微博的業(yè)務(wù)僅有兩塊，即為廣告和增值服務(wù)。廣告業(yè)務(wù)占據(jù)微博營(yíng)收來(lái)源九成的比例是微博的經(jīng)濟(jì)命脈，而過(guò)于依賴單一的廣告業(yè)務(wù)，也使得微博面臨的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步增大。

2019年國(guó)內(nèi)整個(gè)廣告行業(yè)大市場(chǎng)的頹靡。據(jù)《2019，透過(guò)中國(guó)廣告看市場(chǎng)》報(bào)告，2019年上半年，中國(guó)廣告刊例花費(fèi)同比下降8.8%，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)方面下降4.3%。整個(gè)市場(chǎng)而言，今年上半年廣告主增加廣告投放費(fèi)用的僅為33%，較上年下降10%，為近十年以來(lái)的最低水平。

對(duì)于以廣告作為主要營(yíng)收來(lái)源的微博來(lái)說(shuō)，盡管微博有在開(kāi)拓增值服務(wù)，但目前還未展現(xiàn)顯著的成果，而廣告業(yè)寒冬的來(lái)臨無(wú)異于是雪上加霜。

同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)與微博類似的產(chǎn)品紛紛上線，知乎的想法、微頭條、即刻、貼吧移動(dòng)端都開(kāi)始向陌生人社交領(lǐng)域進(jìn)軍，微博的熱搜功能也被眾多平臺(tái)引用。BAT以及字節(jié)跳動(dòng)也都紛紛布局，如字節(jié)跳動(dòng)旗下的飛聊、騰訊上線了“輕聊”“回音”、阿里巴巴旗下的Real如我、百度旗下的聽(tīng)筒等陌生人交友類產(chǎn)品先后上線。

新浪加碼短視頻，但后勁不足。無(wú)論微博還是抖音、快手等平臺(tái)，用戶即是業(yè)務(wù)發(fā)展的根基。但隨著用戶社交喜好的改變，微博的用戶正遭到短視頻平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)威脅。據(jù)抖音短視頻平臺(tái)的官方數(shù)據(jù)顯示，截至2020年1月5日，抖音日活用戶突破4億，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了微博官宣日活2.16億人數(shù)。

然而，在應(yīng)該大力加碼技術(shù)發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)搶奪用戶之時(shí)，新浪公司的業(yè)務(wù)成本卻在縮減。根據(jù)財(cái)報(bào)披露，2019年第三季度里，新浪和微博的運(yùn)營(yíng)開(kāi)支雙雙下滑，分別為3.054億美元、2.952億美元，累計(jì)減少了0.136億美元，折合人民幣約9.4萬(wàn)元。

微博因營(yíng)收增長(zhǎng)乏力，而縮減運(yùn)營(yíng)成本，也讓短視頻、直播等項(xiàng)目落于人后。財(cái)報(bào)顯示，以直播短視頻為主的增值服務(wù)在2019年第一季度和第三季度里分別下跌10.6%、2%。眼見(jiàn)如此危急之勢(shì)，新浪官方表示自己有新的“武器”，其正在內(nèi)測(cè)的圖片視頻社交分享平臺(tái)“綠洲”即將正式上線。

在抖音、快手等新形勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的沖擊之下，新浪更加緊咬社交這塊“蛋糕”。值得注意的還有，微博除了瀕臨外部威脅以外，在產(chǎn)品研發(fā)以及5G、AI等新技術(shù)方面的運(yùn)用上，略差其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一籌。

寫在最后：

回望過(guò)去，新浪誕生于1998年，至今已走過(guò)22個(gè)年頭。然而，人們對(duì)于新浪的印象也僅停留于門戶網(wǎng)站和微博。

都說(shuō)窮則思變，可新浪的“變”更像是死磕社交。它曾相繼推出微群、微友、密友、微米、微博故事、紅豆、愛(ài)動(dòng)以及正在內(nèi)測(cè)的“綠洲”等多款社交應(yīng)用，但由于這些應(yīng)用更多是微博功能的補(bǔ)充和延伸，沒(méi)能在社交領(lǐng)域占據(jù)一席之地，反倒引得新浪對(duì)微博的依賴愈發(fā)嚴(yán)重。

新浪內(nèi)部的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示：“社區(qū)的作用是將登錄用戶留存下來(lái)，而與之匹配的一些屬性和維度則將為未來(lái)的市場(chǎng)推廣和廣告客戶開(kāi)發(fā)、廣告投放帶來(lái)大量的商業(yè)機(jī)會(huì)。即使用戶離開(kāi)，我們也可以通過(guò)一些技術(shù)手段進(jìn)行老用戶激活?！?/p>

可如今看來(lái)，新浪不甘于社交，卻又囚于社交，仍未突破現(xiàn)狀。正如微博CEO王高飛所說(shuō)，目前，微博仍無(wú)法就2020年的前景給出明確的指引。

細(xì)數(shù)新浪的所有產(chǎn)品里，除了微博這一社交產(chǎn)品以外，新浪再也沒(méi)能孵化出另一輛強(qiáng)有力的馬車。