比如上面的高檔洗發(fā)水文案，當(dāng)你說 “神一般滋潤效果”，用戶就要問：我用海飛絲用的好好的，干嘛要改變？洗發(fā)水不就是 30 元的東西嗎？還賣這么貴。

總之，你的產(chǎn)品與他們過去的習(xí)慣顯著不同（“習(xí)慣了普通洗發(fā)水”），如果直接讓他們關(guān)注你的產(chǎn)品（“我的洗發(fā)水多好多好”），他們是沒有理由去改變自己習(xí)慣——任何人都懶得改變自己的習(xí)慣。

是的，用戶不想改變自己——所以創(chuàng)新產(chǎn)品文案最難寫，所以 20 世紀(jì)的切片面包機(jī)用了 15年 才普及，所以智能手環(huán)火了這么多年，用的人還是很少?？傊?，用戶習(xí)慣頑固不化像 “冷凍”。

而如果你就是要發(fā)布新產(chǎn)品，改變消費(fèi)者的習(xí)慣，就必須先讓他們關(guān)注自己。

比如同樣是 200 元洗發(fā)水，你先說：

“你用著上千塊的香水，但是卻用 39 元超市洗發(fā)水。”

這樣寫，就喚起了用戶的痛點(diǎn)，讓用戶從 “難以接受改變” 的冷凍狀態(tài)，變成 “想要尋求新方案” 的解凍狀態(tài)。而這時(shí)候，讓他們開始關(guān)注你的產(chǎn)品，才是成功的。

那么具體怎么解凍呢？如何讓用戶開始關(guān)注自己，喚起痛點(diǎn)，產(chǎn)生改變的動(dòng)機(jī)？

無數(shù)文案教材說了 “要抓痛點(diǎn)”，“要直指人心”，“要讓人有購買動(dòng)機(jī)”，那么這種痛點(diǎn)和動(dòng)機(jī)到底是哪里來呢？

其實(shí)很簡單，回歸到心理學(xué)最基礎(chǔ)的定義，任何的動(dòng)機(jī)和需要，都源于一個(gè)“沒有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”。

（心理學(xué)對(duì) “需要” 的定義：一個(gè)沒有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。）

一般情況下，人都是不想改變的。我們習(xí)慣了用普通杯子，即使看到智能水杯，第一反應(yīng)也是不會(huì)買。

但是當(dāng)用戶感知到自己有一個(gè) “沒有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”，就會(huì)想要通過某種行動(dòng)（比如購買你的產(chǎn)品），來實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)，從而改變行為。

那么如何刺激這種 “沒有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”？

我們知道，人有兩種狀態(tài)：理想狀態(tài)（我理想的樣子）和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)（我現(xiàn)實(shí)的樣子），在絕大部分情況下，理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)是重合的。

比如一個(gè)成績一般的學(xué)生，接受自己的成績一般（現(xiàn)實(shí)狀態(tài)），同時(shí)也認(rèn)為自己成績也就這樣了，基本也不會(huì)更好了（理想狀態(tài)）。

而要刺激動(dòng)機(jī)，要讓人改變，就必須讓“理想狀態(tài)”和 “現(xiàn)實(shí)狀態(tài)”之間產(chǎn)生缺口，從而出現(xiàn)一個(gè) “沒有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”。

一種方法是降低一個(gè)人的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，讓一個(gè)人意識(shí)到 “問題”，比如說 “孩子啊，逆水行舟，不進(jìn)則退”。

另一種方法是提高一個(gè)人的理想狀態(tài)，讓一個(gè)人意識(shí)到機(jī)會(huì)，比如說：“孩子，俞敏洪當(dāng)年英語學(xué)習(xí)也不好，還不是最終成功了？努力一下你也有機(jī)會(huì)”。

總之，如果想要 “解凍”，想要改變頑固不化的消費(fèi)者，讓他們可以接受某種 “新產(chǎn)品”，就需要讓他們的理想和現(xiàn)實(shí)之間產(chǎn)生缺口，而創(chuàng)造這種缺口，有且只有 2 種方式：

1、給他們一個(gè)問題—降低現(xiàn)實(shí)狀態(tài)

2、給他們一個(gè)機(jī)會(huì)—提高理想狀態(tài)

1.給他們一個(gè)問題-降低現(xiàn)實(shí)狀態(tài)

比如前面的 200 元高端洗發(fā)水解凍文案，先說 “你用著上千塊的洗發(fā)水”，給用戶塑造了一個(gè) “身份”——這個(gè)身份既是用戶的現(xiàn)實(shí)（很多女性的確是這樣），也是她們的理想（她們很喜歡這個(gè)身份）。

這個(gè)時(shí)候，理想和現(xiàn)實(shí)之間并沒有差異。

然后立刻通過轉(zhuǎn)折，降低用戶的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)——“但是卻用著 39 元超市洗發(fā)水”，從而讓理想和現(xiàn)實(shí)之間產(chǎn)生了缺口。

這個(gè)時(shí)候，用戶就處于 “解凍狀態(tài)”，TA 的關(guān)注點(diǎn)并不是在產(chǎn)品上，而是在自己身上——覺得自己現(xiàn)在的狀態(tài)不合理，想要急于解決問題，想要改變現(xiàn)狀，總之，需求被喚起了。

接著，你立馬推出 “200 元一瓶的洗發(fā)水”，用戶才變得容易接受。

總之，如果你是一個(gè)新產(chǎn)品，用戶可能沒有需求，也不想改變自己，這個(gè)時(shí)候讓他們關(guān)注你的產(chǎn)品往往效果不高。

此時(shí)你需要的，是先 “解凍”，讓他們先關(guān)注自己（而不是你的產(chǎn)品），意識(shí)到自己有一個(gè)沒有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，而其中一個(gè)方式就是——降低他們的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，讓他們意識(shí)到有個(gè) “問題”，有 “不合理”。

上面這種塑造不合理的方法是“身份不合理”，先塑造一個(gè)身份，然后指出用戶的某種行動(dòng)不符合該身份。

這不光在文案中，其實(shí)在日常說話諷刺中，我們也經(jīng)常用。比如幾千年前諸葛亮罵王朗的經(jīng)典對(duì)話（先塑造身份再打破身份）：

除此之外，還有很多找到 “不合理” 的方法，比如事物之間的不合理、人行為的不一致等，而你做的就是通過一步步的分析，尋找這種不合理，減低用戶的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。

為了幫助分析，現(xiàn)隆重推出 “李叫獸解凍文案模板”，舉個(gè)栗子：

之前我們幫 360 超級(jí)插線板寫詳情頁產(chǎn)品文案，面臨的挑戰(zhàn)是，用戶早就習(xí)慣了普通插線板，我們需要先 “解凍”。

那么步驟是什么呢？

（1） 你的產(chǎn)品—360 超級(jí)插線板

（2） 用戶在使用你的產(chǎn)品之前的狀態(tài)是什么——普通插線板

（3） 這種狀態(tài)有什么不好——比如不安全、落后、不好看、沒有 USB

為什么這種 “不好” 是不合理的？

比如說要主打 “不好看”，那么 “插線板不好看” 為什么是重要的？哪里不合理了？有什么問題？

可以說跟其他家具不一致——“你的家里被裝修設(shè)計(jì)師精雕細(xì)琢，但敵不過一個(gè)粗糙丑陋的插線板”。

再比如說 “普通插線板落后”，那么 “落后” 為什么是重要的？哪里不合理？

可以說跟配它的手機(jī)不一致——你的手機(jī)是最近 3年 的新科技，但配它的插線板卻是上世紀(jì)的發(fā)明。

（ps. 最終，我們選擇了 “落后” 作為核心訴求。）

然后，你可以自己學(xué)會(huì)使用這個(gè)分析模板，來尋找 “痛點(diǎn)”，解凍用戶：

比如 “一朵棉花” 床品四件套（價(jià)格 600 左右），與大多數(shù)人習(xí)慣不一致（他們買的很便宜），所以直接說產(chǎn)品可能讓人難以接受。

這時(shí)候可以先拿解凍模板去解凍：

用戶用普通幾十塊的四件套為什么是不合理的？我們發(fā)現(xiàn)與白天的行為不一致——白天出街，舍得買大幾千的衣服，而四件套每天都要睡，為什么就不能一樣買點(diǎn)好的？

產(chǎn)品文案因此可以先這么說：

再比如 3D 定制西服，直接說 “定制你的專屬西服”，用戶很難接受——我為什么要改變自己？

因此可以先找出過去的不合理，比如：

“人的體型成千上萬種，但西服的型號(hào)只有 10 種。”

再比如我看到國外汽車共享平臺(tái) zipcar（不用讓人到處開車找車位），一段產(chǎn)品文案開頭是這樣寫的：

“一年350 小時(shí)用來做愛，但用 420 小時(shí)用來找車位，到底是哪里出了毛?。俊?

總之，當(dāng)你想要 “解凍” 一個(gè)用戶，應(yīng)該先讓他關(guān)注自己，可以先想辦法降低他的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，讓 TA 意識(shí)到某個(gè)問題，意識(shí)到某個(gè)事情不合理，從而產(chǎn)生想要做一個(gè)行動(dòng)來填補(bǔ)不合理的沖動(dòng)。

而這時(shí)候，立馬推出你的產(chǎn)品，才是容易被接受的。

2.給他們一個(gè)機(jī)會(huì)-提高理想狀態(tài)

解凍兩條路，一種是降低現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，另一種自然是提高理想狀態(tài)。

所以現(xiàn)在講講：如何提高用戶的理想？

在解決這個(gè)問題前，應(yīng)該先搞清楚：為什么有的時(shí)候，人們不想提高理想呢？

如果我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)人不想提高理想，只想安于現(xiàn)狀的原因，自然就有辦法通過文案來刺激 TA 的理想。

我仍然從 “小明” 入手，假設(shè)有個(gè)學(xué)生小明，他為什么會(huì)不想提高自己對(duì)成績的追求？

一般來說有 3 個(gè)原因:

可能是動(dòng)機(jī)問題——并不覺得學(xué)習(xí)好很重要

可能是“不知道還可以更好”——覺得自己成績不會(huì)再提升了

可能是“行為有障礙”——覺得要想成績更好，需要付出的努力太大

針對(duì) 3 種不同原因，“提高理想” 的文案肯定也就不一樣：

同樣，你在寫 “解凍文案” 的時(shí)候，也需要讓用戶先關(guān)注自己，看看是哪種原因?qū)е聸]有 “更高理想”。

比如樂純有一款酸奶是 FIT 酸奶，定位是 “減肥”（可以代餐）。

本來文案是這樣的：

這樣可能有什么問題呢？

可能說到 “減肥”，用戶的第一反應(yīng)并不是 “酸奶”，而是健身、跑步或者少吃飯。而文案也并沒有說明為什么要通過酸奶來減肥，就會(huì)導(dǎo)致難以改變用戶的過去習(xí)慣。

如何解凍？可以用另一個(gè)李叫獸獨(dú)家解凍分析模板，找一下：為什么用戶不想減肥？

那么大部分用戶為什么不提高對(duì)減肥的追求呢？

我認(rèn)為不是動(dòng)機(jī)問題（TA 們都想減肥），也不是 “不知道還可以更好” 的問題（所有人都知道還可以更瘦的），更大的原因來自于：行為有障礙，比如減肥我往往意味著餓肚子，意味著高度自制力。

所以，這個(gè)產(chǎn)品本身解決的痛點(diǎn)可能并不是 “減肥” 本身，而是通過高飽腹感低熱量的食品，降低減肥的障礙——飽腹感和減肥其實(shí)并不矛盾。

因此，把文案簡單改了下，通過降低減肥障礙（饑餓感），讓人提高了理想狀態(tài)——原來，飽腹和減肥，還可以兼得??！

總之，“解凍” 一個(gè)用戶，刺激 TA 的需求和動(dòng)機(jī)，就要先讓用戶關(guān)注自己。除了 “降低現(xiàn)實(shí)，意識(shí)到一個(gè)問題外”，還可以提高 TA 的理想，讓 TA 覺得 “原來，我還可以這樣……”

比如之前幫一個(gè) O2O 上面修電腦的平臺(tái)寫產(chǎn)品文案，其中有一項(xiàng)服務(wù)是 “更換 SSD”，如果想要通過 “提高理想” 的方式來解凍，如何分析呢？

首先，用戶換了 SSD 之后，更好的狀態(tài)是什么？

當(dāng)然是電腦速度快。

那么用戶之前為什么不追求該狀態(tài)？什么阻攔了這個(gè)理想？

可能有 3 大原因（當(dāng)然這 3 大原因?qū)?yīng)的文案也不一樣）：

那么這幾個(gè)阻攔因素到底選哪個(gè)？

眾多競爭對(duì)手用的其實(shí)是 “動(dòng)機(jī)問題”，大量篇幅說 “電腦太慢，耽誤工作”，“電腦飛快，提升效率” 之類的。

但是我認(rèn)為大部分用戶不存在動(dòng)機(jī)問題——任何一個(gè)用舊電腦的人，都會(huì)想要更快的。

那么關(guān)鍵阻攔因素是什么？

一部分人是 “不知道還可以更好”，之前不了解原來更換 SSD 固態(tài)硬盤可以提高電腦速度，即使知道，也不清楚到底可以有多快。

所以可以說：“電腦開機(jī)，也可以快過 iPhone”。

還有一部分人是 “行為有障礙”，他們覺得提高電腦速度，要買個(gè)新電腦。

所以要讓他們感知到 “機(jī)會(huì)”，就可以消除該障礙，說：“舊電腦卡慢，其實(shí)不用換電腦”。

最終，選擇結(jié)合這兩條：

結(jié)語

為創(chuàng)新產(chǎn)品寫文案，絕大部分人的第一反應(yīng)是：描述高大上的功能，讓人關(guān)注該產(chǎn)品。

而真正應(yīng)該做的是：先通過文案，讓用戶關(guān)注他們自己，看到自己有一個(gè) “沒有完成的目標(biāo)”，而不是先關(guān)注你的產(chǎn)品。

如何讓用戶感覺到一個(gè) “沒有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)” 呢？如何喚起需求？

任何的需求都來自于理想和現(xiàn)實(shí)的差距，所以要不嘗試 “降低現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，讓他們意識(shí)到一個(gè)問題”，要不選擇 “提高理想狀態(tài)，讓他們意識(shí)到一個(gè)機(jī)會(huì)”。

這樣，才可以讓用戶掙脫那種 “頑固不化”、“不想改變” 的狀態(tài)，變得 “想要尋求新方案”，變得 “可能聽聽你怎么說”，進(jìn)入 “解凍狀態(tài)”。

總之，欲要賣新產(chǎn)品，先解凍。

注：以上為培訓(xùn)精簡版內(nèi)容。歡迎關(guān)注李叫獸微信公眾號(hào)：Professor-Li

預(yù)告：

解凍之后怎么做？為什么有些文案解凍成功，仍然看起來 “怪怪的”？請(qǐng)期待李叫獸文章——解凍三部曲之第二部，重新冷凍。