消費者對廣告信息知覺與一般的信息知覺有所不同，因為消費者對廣告所形成的知覺是經(jīng)過廣告人精心策劃的，即要在有限的時間、有限的版面內(nèi)提供的有限的信息中，讓消費者頭腦中形成廣告人所期望的對其所傳播的廣告商品的整體印象。從一定意義上說，消費者對廣告信息知覺就是一場心理學(xué)的知覺試驗，能否使這個試驗得到預(yù)期的效果，取決于廣告主對廣告信息知覺規(guī)律的掌握。以下是常用的影響廣告信息知覺的心理學(xué)分析方法。

一、詞的語義差別作用分析廣告信息知覺

心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，大部分詞的含義可以用三個基本向量來表示，一是評價（性質(zhì)）向量（好(正)—壞（負(fù)））；二是潛能（強度）向量（強—弱）；三是活動（卷入）向量（主動（高）—被動（低））?；谶@一原理企業(yè)品牌名稱或商品名稱除了要醒目、易理解、易記憶外，還要讓人有好感。如“BIGJONE”啤酒在確定品牌名稱時，就考慮到“BIG”一詞能給人味道豐富、酒勁大、用大杯裝的感覺，這一設(shè)想，在廣告推出后的消費者的調(diào)查中得到了證實。

二、價格與質(zhì)量關(guān)系暗示影響廣告信息知覺

雖然價格與質(zhì)量并沒有必然聯(lián)系，但當(dāng)消費者無法確切獲知商品質(zhì)量時，常把價格的高低作為判斷質(zhì)量優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。消費者一般會認(rèn)為同類商品中，價格越高者質(zhì)量就越優(yōu)。如一個賣褲子的商人，賣一種28元一條的褲子，總也賣不出去，一氣之下漲價到280元，反而很快被搶購?fù)?，賣完后還有人不斷來問：“那種280塊一條的褲子還有嗎？”。這個案例說明雖然不能說價格越高越好賣，但要在消費者能接受的范圍之內(nèi)，高價會讓消費者感到質(zhì)量一定更好。這一現(xiàn)象也是形成產(chǎn)品知覺質(zhì)量的原因。

同樣店鋪形象與所售商品質(zhì)量之間，同價格與質(zhì)量一樣，不同檔次的店鋪，可能銷售的是同一質(zhì)量的商品。但店鋪形象卻對商品形象有重要影響，如大商店、名牌商店經(jīng)營的產(chǎn)品質(zhì)量更可靠。利用人們的這種知覺特征，在做商店廣告時，應(yīng)當(dāng)強調(diào)商店的裝修、店員的服務(wù)氣質(zhì)和水平、商品的價格范圍（高檔還是低檔）、對來店購物的顧客的承諾等有利于形成商店總體印象的信息，以使消費者知道這是一個什么樣的商店。

三、社會知覺圖式影響廣告信息知覺

社會知覺圖式是人們在社會生活中形成的對某一類社會現(xiàn)象認(rèn)識模式。人們對品牌的選擇，反映了人們對自己在社會中形象、地位的認(rèn)知和追求，這從人們對服裝、汽車品牌等的選擇中可以看出。如某一階層或職業(yè)中的人，抽什么牌子的煙，喝什么牌子的酒，穿什么牌子的西裝、腰帶、皮鞋，開什么牌子的汽車，這就形成了關(guān)于這一階層或職業(yè)的人是什么形象的社會圖式。廣告宣傳可以利用人們對各種圖式的知覺，也可以自己創(chuàng)造某種圖式，來推銷商品。例如那些對啤酒的口味還沒有什么經(jīng)驗的年輕人，在選擇啤酒品牌時主要受時尚、流行的影響，JONESMITH啤酒公司利用這一特點，制造和渲染新品牌BIGJONE啤酒的男人氣質(zhì)，成功地擴大了這種品牌的啤酒在年輕人中的銷量。

四、過分概括傾向影響廣告信息知覺

過分概括指人們有一種從個別事件中概括總體的傾向。因為個別事例比統(tǒng)計數(shù)字具體、生動，人們對個別事例相信的程度甚至超過統(tǒng)計數(shù)字。在生活中，我們經(jīng)常能見到這樣的例子。例如，報紙上說，吸煙危害健康，馬上就會有人反駁說，某某人吸煙非常多，卻比不吸煙的人還健康。又如，在昏暗的光線下讀書容易近視，就會有人說，他自己從小就在路燈下讀書，并沒有近視等等。研究表明，即使是受過統(tǒng)計訓(xùn)練的人，雖能比一般人表現(xiàn)稍好，也仍然不能避免過分概括的傾向。如用顧客來信的方式做廣告宣傳就是對這種傾向的利用。在報紙上我們常可看到這樣的讀者來信稱××東西給了我第二次生命等。其實××東西可能確實救了他，但不等于能救每個人。但由于人們存在著過分概括傾向，使這種廣告仍然是有效的。

作者：南京師范大學(xué)心理學(xué)院 中國市場學(xué)會 品牌管理專業(yè)委員會理事 專家

研究方向：消費者心理與品牌管理