既然兩個陌生人可以對彼此產(chǎn)生這樣的影響，加德特很好奇兩個好朋友之間又會如何？由于同質(zhì)性的存在，他推斷朋友可能有相同的品位。所謂同質(zhì)性是指人們愿意和自己相似的人交往的傾向。為了進行測試，他分析了使用同一預(yù)定號碼一起出行的人們的行為，假設(shè)他們相互認識。他發(fā)現(xiàn)，如果一位乘客的鄰座買了東西，而且他們恰好認識，那么這位乘客購物的可能性會增加一倍。加德特表示：“這可能是由于他們有著相同的品位，或者他們對彼此產(chǎn)生了影響?！?

這些研究結(jié)果不僅證明人們會關(guān)注他們的朋友們購買了什么東西，還有一點同樣重要：如果沒有看到其他人購物，一名乘客就已經(jīng)購買了某件商品。這意味著，相較于還沒有購物的乘客，這位乘客對社交影響更加敏感。加德特說道：“盡管他們已經(jīng)買了一些食物或看過一部電影，他們還是比那些在社交影響下才購買的乘客更容易受到社交影響。人們購買一件商品的時候，不僅在表明他們喜歡這件商品或體驗，他們在告訴你，他們對推銷和社交影響更加敏感。這是之前未被發(fā)現(xiàn)的一種現(xiàn)象?！?

加德特的研究結(jié)果對營銷商有著重要意義。他們一直在尋找信息，以判斷消費者如何受到朋友以及朋友推薦的產(chǎn)品與服務(wù)的影響。這將進一步推動數(shù)字廣告行業(yè)轉(zhuǎn)向社交圖譜。在新的數(shù)字廣告模式中，公司利用消費者的社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系人開展?fàn)I銷。加德特表示：“這將影響到營銷公司的切身利益，因為他們一直在努力尋找接近消費者的最佳途徑?！?

而這條最佳的途徑可能就是通過消費者的同齡群體。例如，如果一家公司銷售自行車，而你恰好從這家公司買了一輛昂貴的自行車，他們就會知道你對騎行感興趣，而你的朋友們也可能有同樣的興趣。加德特表示，這便是社會屬性定向的效果所在。正如他在飛機內(nèi)進行的研究所示，我們的同伴會對我們是否購買和購買什么商品產(chǎn)生重要的影響。

加德特說，下一步是研究公司如何利用社交效應(yīng)。他問道：“現(xiàn)在，我們知道人們?nèi)菀妆簧缃挥绊懽笥?。我已?jīng)記錄下了這些對各大公司極具價值的特征，但他們該如何利用這些特點呢？”例如，航空公司可以獎勵那些在飛行過程中購物的乘客，比如，在乘客下一次乘坐航班之前或在其購物之后發(fā)放抵用券。加德特表示：“執(zhí)行是截然不同的另外一個領(lǐng)域，我們對此也知之甚少。不過這肯定會是一個非常有趣的問題。”（財富中文網(wǎng)）

    本文作者佩德羅?M?加德特是斯坦福大學(xué)商學(xué)院市場營銷助理教授?！读私鈾C艙內(nèi)的社交效應(yīng)：特點與管理心得》一文將在最新一期的《市場營銷研究》雜志發(fā)表。

譯者：劉進龍/汪皓