同行都在搭建 DSP 平臺（在線廣告投放系統(tǒng)），從百度、搜狗等大公司買流量，再轉(zhuǎn)手賣給廣告主。他則換了一種玩法：直接從個人手里買流量。

如果把趣頭條視作廣告平臺，那么花錢買的就不是用戶是流量，成本很低的流量。結(jié)合“利潤表”和“現(xiàn)金流量表”來看，這是一筆不錯的生意。

在 2018 年動作變形前，趣頭條給用戶的補(bǔ)貼只有一部分會被提取，未支出的補(bǔ)貼雖被記做成本導(dǎo)致“利潤表”賬面虧損，但經(jīng)營活動一直在提供正現(xiàn)金流。這意味著，這筆生意可以自行造血。

對比 DSP 平臺風(fēng)向標(biāo)——美股公司 The Trade Desk。2017 年在該平臺發(fā)生的廣告總支出是 15.56 億美元，記賬收入是 3.08 億美元 。2016 年，趣頭條廣告收入 5788 萬元，用戶提取補(bǔ)貼 1390 萬元。

換言之，DSP 平臺的“老大”收了 100 元廣告費(fèi)，80 元用于流量，自己只能留 20 元。趣頭條這家新廣告公司則只用 20 元買流量，自留 80 元。

與其他 DSP 平臺相比，趣頭條多了一個工具——內(nèi)容聚合器。這個工具不僅可以提高用戶在線時間，進(jìn)而提高廣告銷售，而且成本很低。2016 年趣頭條的內(nèi)容采購成本基本為零，研發(fā)成本只有 260 余萬。

這難道還不算一筆好生意嗎？

可惜的是，低價流量沒有持續(xù)太久。2016 年趣頭條從個人那兒買流量是 20 元，2017 年競爭激烈變成 50 元，2018 年上半年沖擊上市、動作變形飆升至 80 元。

恰在此時，趣頭條卻憑借內(nèi)容聚合器陰差陽錯地成為巨頭角力砝碼。在過去的一年里，騰訊遭遇今日頭條的強(qiáng)力挑戰(zhàn)，前者在移動端丟掉的份額差不多恰好是后者的增長比例。

由此，騰訊入股，趣頭條的故事開始向內(nèi)容聚合器發(fā)展。

當(dāng)我看趣頭條的財(cái)報，第一感覺是這個團(tuán)隊(duì)缺乏一個會講故事的人。

講故事不是畫大餅，而是一種稀缺的經(jīng)營能力。好的經(jīng)營者往往可以清晰闡述公司的愿景與優(yōu)勢，并令人信服。

在趣頭條的故事里，它至少搞糟了三件事：

1.沒有直面質(zhì)疑

只強(qiáng)調(diào)“中國 No.2 內(nèi)容聚合器”，其實(shí)意義不大。

一是因?yàn)楹徒袢疹^條體量相差太多，并沒達(dá)到安全線，而且增速在放緩。美股分析師不免對趣頭條“花錢買用戶”的有效性產(chǎn)生質(zhì)疑。

二是因?yàn)樾略?MAU 的成本從之前的 15 元飆升到 110 元，即使是 No.2，也不足以回答市場對回報周期長的擔(dān)憂。

趣頭條想突擊上市度過冬天，動作變形可以理解，但一定要把發(fā)展方向和真正優(yōu)勢說清楚，才能消解質(zhì)疑。

2.方向模糊

在簡而精的路演 PPT 里，趣頭條特意拿出一頁強(qiáng)調(diào)與澎湃新聞的戰(zhàn)略合作。

澎湃是一家好媒體，但就內(nèi)容聚合器而言，“趣頭條 + 澎湃”的組合既不足以解決內(nèi)容質(zhì)量問題，也沒有想象空間。

做媒體，很容易陷入渠道為王還是內(nèi)容為王的爭論，這種對立發(fā)展到高潮就會變成渠道 + 內(nèi)容。

在 Web 1.0 時代，AOL 和時代華納于 1999 年高調(diào)合并，北京媒體于 2000 年合辦千龍新聞網(wǎng)。最后人們才知道，用戶想要的不是渠道 + 內(nèi)容，而是新的信息模式，比如自由搜索，比如接受信息推送。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，更便宜的帶寬，更大的手機(jī)內(nèi)存，讓快手和抖音證明了短視頻的市場需求。

趣頭條既已看到并開始做，就不該還在原地躊躇不前，再花篇幅講什么付費(fèi)內(nèi)容、媒體合作。雖大而全，卻大而無當(dāng)。

3.沒有講透優(yōu)勢

如果說騰訊入股是為了抵抗今日頭條，那么京東呢？

在《美團(tuán)是一個比特機(jī)器》里，我曾寫過互聯(lián)網(wǎng)是一個逐漸深化的過程。

理解互聯(lián)網(wǎng)，先要理解它的基礎(chǔ) TCP/IP 協(xié)議。70 年代的科學(xué)家設(shè)計(jì)這套協(xié)議，就是為計(jì)算機(jī)間的交流提供通用“語言”，讓世界各地的計(jì)算機(jī)鏈接在一起，實(shí)現(xiàn)“文本”傳輸。

互聯(lián)網(wǎng)的核心就是“文本”對話。比特（Bit）是這種“文本”的最小單位。不論哪個行業(yè)，都將從原子轉(zhuǎn)化為比特，但轉(zhuǎn)化的先后次序與難易程度是不一樣的。

雖然移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民增速在放緩，但最后一批加入者的使用程度卻在加深。

趣頭條的核心資源正在于此。

前不久，亞馬遜市值突破萬億美元，沃爾瑪卻不到 3000 億。僅論零售業(yè)務(wù)，沃爾瑪賣得并不比亞馬遜貴。亞馬遜的優(yōu)勢不在于低價、便捷，而在于 Lead generation（潛在客戶開發(fā)／引導(dǎo)銷售）。你不見得每天路過超市，但只要上網(wǎng)，就會先碰到亞馬遜埋藏的銷售線索。

趣頭條找到了一批互聯(lián)網(wǎng)使用程度正在深化的用戶，他們對價格敏感、分享意愿高，75％ 的用戶來自已注冊用戶的推薦，天然具有社交屬性。

除了拼多多，任何電商只要不想放棄三線及三線以下城市的市場，就不能輕易忽略趣頭條這個流量入口。

來源 / 格竹集（ID：Mind7Hand）