文 | 公關(guān)之家      作者 | 鄭凱

“大數(shù)據(jù)”的概念距問世已經(jīng)有39年了，而大數(shù)據(jù)營銷的時(shí)代在前幾年才得以到來，這種基于數(shù)據(jù)協(xié)同和深度計(jì)算的個(gè)性化營銷正在用其巨大而全面的影響力改變著營銷的格局和戰(zhàn)略方向。

淘寶每天處理數(shù)以萬計(jì)的交易數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook每天接待40億訪客，谷歌每日產(chǎn)生超過24拍，在互聯(lián)網(wǎng)這種領(lǐng)域，用戶客戶數(shù)據(jù)庫等大數(shù)據(jù)資源或許不再是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但沒有絕對(duì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

大數(shù)據(jù)營銷

大數(shù)據(jù)一直是一個(gè)熱門話題，但也面臨“講得人多，做的很少”的尷尬境地，畢竟對(duì)于大多數(shù)人還是一個(gè)熟悉卻遙遠(yuǎn)的概念，似乎充滿了機(jī)會(huì)，但作為中小企業(yè)面對(duì)參與門檻幾乎都退卻了，目前也就互聯(lián)網(wǎng)的部分頭部公司真正在落實(shí)大數(shù)據(jù)營銷，并不斷完善。

比如前幾年的公認(rèn)的大數(shù)據(jù)營銷大佬亞馬遜、樂天等，也經(jīng)常會(huì)被吐槽推薦的東西驢唇不對(duì)馬嘴，或者是已經(jīng)買過的東西也會(huì)一再推薦。但近幾年國內(nèi)大多頭部企業(yè)在基于大數(shù)據(jù)的營銷上越發(fā)精準(zhǔn)，其目標(biāo)用戶的分析和投放的準(zhǔn)確性已大幅提高，產(chǎn)生了越來越多的商業(yè)價(jià)值。

雖然，大數(shù)據(jù)營銷的實(shí)施還不算相當(dāng)普及，但這個(gè)概念我們還是需要深入了解，畢竟在時(shí)代的浪潮來臨前，做好準(zhǔn)備總是沒錯(cuò)的。

首先，什么是大數(shù)據(jù)營銷？

1、客戶在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)，如社交媒體行為、電商購物行為、地理信息行為軌跡、互聯(lián)網(wǎng)瀏覽行為等。

2、隨著各種營銷技術(shù)的出現(xiàn)，出現(xiàn)了更多收集客戶行為數(shù)據(jù)的方式。除了傳統(tǒng)的手機(jī)號(hào)碼、姓名、身份證號(hào)等客戶識(shí)別碼外，營銷大數(shù)據(jù)能收集各種等同于客戶的設(shè)備及應(yīng)用識(shí)別碼機(jī)MAC、路由器IP地址等，在大部分情況下一部手機(jī)只有一個(gè)用戶，手機(jī)的行為等同于這個(gè)用戶的行為。

3、通過各種識(shí)別碼能連通各種數(shù)據(jù)源，讓企業(yè)掌握更多的客戶行為，建立更完善的360度客戶視圖。

4、最重要的是企業(yè)對(duì)客戶數(shù)據(jù)使用的思維邏輯的變化。在傳統(tǒng)數(shù)據(jù)營銷中，企業(yè)主要依賴第一方數(shù)據(jù)，在自身內(nèi)部建立數(shù)據(jù)營銷閉環(huán)。隨著第二、第三方收集的客戶行為數(shù)據(jù)價(jià)值越來越大，企業(yè)開始愿意連通不同數(shù)據(jù)源，形成平衡內(nèi)外部資源的數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用生態(tài)圈。

5、大量擁有客戶數(shù)據(jù)的第三方的出現(xiàn)，使企業(yè)數(shù)據(jù)獲取和使用的成本大大降低。

6、大數(shù)據(jù)生態(tài)圈的逐漸形成（但數(shù)據(jù)安全及合規(guī)方面也出現(xiàn)隱患）。

7、通過終端追蹤客戶的線上行為，使衡量營銷效果體系成為可能。

經(jīng)過以上七個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)的營銷體系基本成型，使得營銷行動(dòng)目標(biāo)明確、可追蹤、可衡量、可優(yōu)化，從而造就了以數(shù)據(jù)為核心的營銷閉環(huán)，即消費(fèi)——數(shù)據(jù)——營銷——效果——消費(fèi)。

所以，現(xiàn)代化營銷和傳統(tǒng)營銷，最本質(zhì)的區(qū)別就是數(shù)據(jù)?；谏鷳B(tài)化、可視化的數(shù)據(jù)，從手機(jī)、分析、識(shí)別、接觸、應(yīng)用，帶來了新一輪營銷分工和協(xié)作體系，并開始傳遞智能商業(yè)的價(jià)值和概念。在某種程度上，掌握大數(shù)據(jù)營銷，可以更好的將“營”和“銷”統(tǒng)一起來，實(shí)現(xiàn)實(shí)效營銷。

大數(shù)據(jù)營銷，不止是描述消費(fèi)者畫像，還具有銷售套路、流量轉(zhuǎn)化套路、輿情監(jiān)控等作用，在這里我們重點(diǎn)探討下大數(shù)據(jù)環(huán)境下衍生出的營銷思路或策略是怎樣的。

1、合作營銷

如果企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)非常清晰地描述自己目標(biāo)客戶群的客戶畫像，并且通過大數(shù)據(jù)工具找到一些平臺(tái)，這些平臺(tái)自身擁有與企業(yè)客戶畫像匹配的客戶群，并且完成了對(duì)客戶的信任背書和持續(xù)吸引力，企業(yè)就可以借對(duì)方平臺(tái)的客戶資源進(jìn)行營銷推廣，這種方式將比企業(yè)自身積累客戶數(shù)據(jù)會(huì)更快更有效率。

也許有人認(rèn)為憑借行業(yè)經(jīng)驗(yàn)也能找到這些合作平臺(tái)，比如大多汽車企業(yè)都會(huì)找“汽車之家”進(jìn)行合作，大多IT品牌商都會(huì)找“中關(guān)村在線”合作，但是這些行業(yè)內(nèi)很有影響力的平臺(tái)對(duì)企業(yè)往往有相當(dāng)大的議價(jià)權(quán)，而大數(shù)據(jù)找到的是那些價(jià)格和影響力相對(duì)平衡的中小型平臺(tái)，特別是跨行業(yè)平臺(tái)。例如，汽車企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)客戶與某個(gè)旅游細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)客戶畫像一致，在這個(gè)旅游細(xì)分市場(chǎng)的部分論壇又有相當(dāng)數(shù)量的客戶積累，這時(shí)汽車商就可以跟這些旅游論壇尋求合作。

2、跨界營銷

不同于合作營銷更多的是甲方和乙方的關(guān)系，跨界合作是多個(gè)企業(yè)間跨領(lǐng)域的合作，當(dāng)多個(gè)企業(yè)有相似的客戶畫像，并且品牌價(jià)值匹配、產(chǎn)品不互相沖突時(shí)，就可以通過跨界營銷的方式開展獲客引流。

3、360度全方位營銷

在收集眾多客戶識(shí)別碼后，企業(yè)就可以通過這些識(shí)別碼連通不同平臺(tái)對(duì)客戶進(jìn)行360度全方位的覆蓋。每天我們使用的各種終端（手機(jī)、電腦、平板、電視、智能家電、智能VR設(shè)備等）及第三方設(shè)備（街頭的廣告屏、自動(dòng)售貨機(jī)、電梯或地鐵廣告屏）上的應(yīng)用都可以基于某種客戶識(shí)別碼進(jìn)行個(gè)性化推送，當(dāng)客戶在一種設(shè)備上的行為被識(shí)別后，他就可能在另一種設(shè)備的應(yīng)用中收到營銷推送信息。

例如，客戶在手機(jī)上通過搜索引擎查詢了某款手機(jī)的價(jià)格，回到家后打開電視機(jī)看到其網(wǎng)絡(luò)電視的開機(jī)廣告是這款手機(jī)的促銷（通過電視機(jī)頂盒識(shí)別）。又如，消費(fèi)者經(jīng)常在家中通過平板電腦觀看NBA比賽，之后當(dāng)他在地鐵里的自動(dòng)售貨機(jī)上通過移動(dòng)支付購買橙汁時(shí)，收到了某款籃球鞋的優(yōu)惠券。

4、實(shí)時(shí)營銷

通過營銷技術(shù)實(shí)時(shí)收集客戶行為并識(shí)別客戶需求后，就可以通過營銷自動(dòng)化、實(shí)時(shí)廣告交易平臺(tái)等工具驅(qū)動(dòng)實(shí)時(shí)的營銷覆蓋。

當(dāng)然，大數(shù)據(jù)營銷也并非完美無瑕，其局限性也實(shí)際存在，對(duì)于營銷人員來說，精準(zhǔn)地找到客戶，推送個(gè)性化的廣告內(nèi)容來打動(dòng)客戶，最終產(chǎn)生銷售是順理成章的營銷目的。

但是，如果你從一個(gè)大眾的角度回想一下，你已經(jīng)多久沒被一個(gè)廣告打動(dòng)過了？今天數(shù)據(jù)營銷的技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到能實(shí)時(shí)地、整合多平臺(tái)數(shù)據(jù)地識(shí)別客戶，后期的客戶接觸也能做到實(shí)時(shí)性和個(gè)性化，但是要想打動(dòng)客戶，只做到以上這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，當(dāng)一個(gè)企業(yè)建設(shè)了復(fù)雜的數(shù)據(jù)營銷體系，通過各種數(shù)據(jù)源判斷了目標(biāo)客戶，最終卻只在客戶電腦屏幕右下角出現(xiàn)一張像素很低的廣告圖片，或者向客戶手機(jī)發(fā)送一條不超過50字的短信，客戶會(huì)被打動(dòng)嗎？

所以，大數(shù)據(jù)營銷時(shí)代，我們還有以下幾點(diǎn)需要注重：

數(shù)據(jù)——目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)的收集

找到目標(biāo)客戶，提升客戶命中率，是所有營銷的基石。無論是自己收集客戶數(shù)據(jù)還是利用第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，只有找到對(duì)的客戶才能做到控制營銷成本并提高成效，保證營銷費(fèi)用不打水漂。

技術(shù)——實(shí)時(shí)性和個(gè)性化

使當(dāng)前客戶每天接觸的廣告數(shù)量數(shù)十倍于十年前，可以說現(xiàn)在已經(jīng)是廣告信息的泛濫時(shí)代了，所以就算再精致的營銷內(nèi)容也只能引起客戶幾秒的興趣時(shí)間，要在客戶簡(jiǎn)短的采購周期和個(gè)性化需求中戳中客戶痛點(diǎn)，需要通過營銷技術(shù)做到營銷的實(shí)時(shí)性和個(gè)性化。

渠道——信任背書

要想讓客戶在收到營銷內(nèi)容后愿意去讀，需要有很好的信任背書來告訴客戶這些內(nèi)容是真實(shí)可信的。例如，同一段廣告詞通過陌生號(hào)碼的短信、企業(yè)自有的微信公眾號(hào)和微博上某知名博主發(fā)布的效果是完全不同的。

渠道（營銷接觸點(diǎn)）起的最大作用就是提供這樣的信任背書，當(dāng)前數(shù)據(jù)營銷更多的是走數(shù)據(jù)和技術(shù)的融合路線，在營銷接觸點(diǎn)上除了傳統(tǒng)的短信、電話、直郵外，新加入了程序化購買帶來的網(wǎng)站展示位上的圖片、小視頻和在線視頻的廣告植入。相比數(shù)據(jù)和技術(shù)在過去取得的長足進(jìn)步，渠道上的突破非常有限，特別是對(duì)社交媒體上信任背書的作用還不成體系。

內(nèi)容——打動(dòng)客戶

前面三個(gè)要素能做到的是把正確的廣告內(nèi)容通過適合的渠道推送到正確的客戶手上，但好的內(nèi)容才是關(guān)鍵，才能起到轉(zhuǎn)化成銷售額的目的。客戶每天接收海量廣告和各種形式的營銷，要打動(dòng)客戶，不能僅憑一張精美的圖片、一個(gè)明星頭像、一段五光十色的小視頻。好的營銷內(nèi)容需要切合客戶的當(dāng)前需求，要能引起客戶互動(dòng)的帶入感，能讓客戶主動(dòng)去分享，這才能算成功。

數(shù)據(jù)和技術(shù)的結(jié)合是營銷的基石，是營銷效果的保底。未來基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的提升，大數(shù)據(jù)營銷的精準(zhǔn)性將帶來更多的商業(yè)價(jià)值，而數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能商業(yè)時(shí)代也將緩緩到來，或許不太遠(yuǎn)，你我也能參與或見證。