作者：戴莉萍 張修文

15年前，和一位廣告公司的老總聊未來營銷趨勢，這個老總說未來的營銷主戰(zhàn)場在店內(nèi)， 研究店內(nèi)的人的行為會很有價值, 就是要弄清楚她們怎樣在陳列架前面買東西的細節(jié), 然后如何激發(fā)他們購買。用今天的話說，就是購物者營銷。 如今, 購物者營銷已不是新鮮詞， 但回頭看，在消費者研究如日中天，營銷主要通過大眾媒體傳播的當年提出這樣的觀點確屬前瞻。

隨著大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)和社會化商業(yè)的興起，O2O成為很多消費品公司和渠道商口中的戰(zhàn)略布局，比如，如何打造線上與線下結(jié)合的體驗店，如何鼓勵購物者分享和傳播其購物的體驗等。因此，對于實現(xiàn)消費者到購物者的轉(zhuǎn)變也成為很多公司競相追逐的目標，企業(yè)會把更多的營銷資源放到銷售渠道中去。

購物者研究在社會化時代遇到新的機遇和挑戰(zhàn)，因此，SocialBeta聯(lián)合CSG-Envirosell China，推出《Why We Buy – 購物者營銷》專欄，以期轉(zhuǎn)變消費品公司和渠道商在社會化商業(yè)背景下的思維和行動方式，更精準的捕獲購物者行為進行市場研究與營銷咨詢。

1.購物者營銷是傳統(tǒng)營銷的延伸

事實上，購物者營銷是傳統(tǒng)營銷的自然延伸，始于20世紀90年代，最早由美國傳入中國。 在此之前，國際公司針對大眾消費者的傳統(tǒng)營銷模式是：基于消費者調(diào)研， 進行產(chǎn)品創(chuàng)新， 通過大眾媒體溝通，強化差異化的定位或品牌形象，拉動消費者購買，如寶潔、聯(lián)合利華、高露潔、箭牌等。營銷人員通常將工作重點放在前期的產(chǎn)品創(chuàng)意、定位以及上市前的營銷組合設(shè)計上。而本土實力品牌商的營銷模式是終端取勝，通過精耕細作建立強大的分銷體系， 從一線城市一竿子插到到鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 高效率實現(xiàn)產(chǎn)品在全國的廣度和深度分銷；同時，配合大量的針對渠道的廣告活動，推動分銷商和零售商的訂貨信心， 如娃哈哈、海爾、晉江系服裝和運動品牌。營銷人員的工作重點放在渠道訂貨會和央視廣告上。

隨著產(chǎn)能效率的不斷提升和產(chǎn)品的過渡供應(yīng)，企業(yè)解決了“賣什么”的問題，但“怎么賣”的問題越來越突出， 面向渠道的營銷模式和面向消費者營銷模式的邊際效用趨減，在此背景下，一些大的國際公司開始重視面向購物者的營銷努力，最早P&G公司應(yīng)用比較廣泛。

為支持購物者營銷決策的需要，許多國際性公司專門設(shè)有購物者洞察部門（shopper insight division）, 耳熟能詳?shù)挠袑殱崱⒙?lián)合利華、億滋、飛利浦、美贊臣、強生等。聯(lián)合利華甚至首創(chuàng)了購物者洞察一詞， 被業(yè)界廣泛認為是購物者營銷的基石。 根據(jù)對近期的行業(yè)了解，很多企業(yè)在購物者營銷方面的投資每年增長超過21%。例如寶潔公司，它們每年在購物者營銷方面投資至少達到5億美元。在美國，寶潔公司的客戶營銷團隊可以看做是購物者營銷的先鋒。他們專門建立了模擬零售環(huán)境試驗室，觀察和研究購物者的購物行為，他們相信，最可靠的市場研究在店里和消費者的家里。在歐洲，也有很多公司對購物者營銷進行了實踐，包括聯(lián)合利華、拜爾斯道夫（Beiersdorf）等?，F(xiàn)在這門“學科”正被像Phenomena（歐洲第一個購物者營銷代理商）、Envirosell (美國頂級購物者研究咨詢機構(gòu)) 這樣的組織推動著，不斷發(fā)展、成熟。

2.購物者營銷解決什么問題

購買者營銷主要幫助廠家和零售企業(yè)解決以下問題:

• 渠道優(yōu)化（channel strategy）
• 店面診斷(store clinic)
• 品類動力管理(Category dynamics)
• 貨架空間陳列規(guī)劃和管理(Planogramming)
• 排面效率管理(Facing)
• 店面設(shè)計和布局(re/Design and re/Layout)
• 櫥窗(Window leveraging)
• 動線(Path leveraging)
• 熱點(Hotspot leveraging)
• 第一目的地(First destination leveraging)
• 助銷、堆頭和促銷管理(POSM, TG, Promotion)
• 價格/降價管理(Pricing)
• 銷售話術(shù)管理 (PG talk term)
• 店內(nèi)廣告溝通（BTL communication）
• 在線旗艦店購物體驗提升（online flagship store UX）
• O2O/O2M協(xié)同管理(O2O/O2M synergy)

3.購物者營銷的焦點在女人

購物學鼻祖Paco Underhill在其被譽為零售業(yè)圣經(jīng)的 《顧客為什么購買(升級版):新時代的零售業(yè)圣經(jīng)》 一書中談到：購物總是與女性緊密關(guān)聯(lián)。 Shopping is female。 如果廠家或零售商不能滿足女人的需求，就可能被女人扔進達爾文的“垃圾箱”，像恐龍一樣從地球上消失。

真正了解購物哲學的是女人，他們在店里不單純是完成購物任務(wù)，而是在探尋真正的情感表達方式。女人會化很長時間挑選能表達自己心聲的物品。網(wǎng)上“買條GAP褲子”段子形象解構(gòu)了男女購物的差異： 男性直奔柜臺，快速找到自己想買的東西，買了東西就走，費時6分鐘，花費900元； 女性耗時3小時26分逛完所有品牌專柜，最后花費19,950元，遠遠超出購買一條GAP褲子的計劃。 因此，女人對購物環(huán)境的要求比男人多得多（男人眼中的購物中心就是有椅子和沒椅子之分），尤其對空間的需求。廠家或零售商必須了解這些需求，設(shè)計產(chǎn)品陳列或布局，比如，女人不愿意看擺在地面到腰以下部位的東西， 擔心蹲下時臀部被人碰撞，即所謂“臀部恐懼癥”。 另外，女人喜歡在一個凹進去的 “死角”或隔離的空間停留購物，這樣不擔心被人擠碰， 有種被保護感。

在購物行為方面，70%的女性購物者在決定購買東西之前都要對產(chǎn)品進行仔細研究，尤其是新產(chǎn)品。 調(diào)查顯示，91%的女性購物者會閱讀包裝正面的內(nèi)容，42%會讀后面的內(nèi)容，8%讀兩側(cè)的內(nèi)容。閱讀需要時間，時間需要空間，這意味著，貨架前或柜臺前是否有讓人感覺舒服不受干擾的空間非常重要。 如果女人感覺不舒服，就一秒也不會停下來，當然也就不會購買那些需要研究的產(chǎn)品了。

記住聚焦女人。

4.購物者洞察是購物者營銷的基石

伴隨購物者營銷， 購物者研究也在過去的10多年里興起，漸漸成為市場研究的熱門主題。

基于購物者研究，洞察解購物者的店內(nèi)行為, 購買動機, 觸發(fā)購買的”真理瞬間”, 幫助客戶在零售終端的陳列、布局及銷售策略方面提供實際改進措施，提高客戶在零售終端的競爭力和顧客忠誠度，實現(xiàn)3M目標，即吸引更多的顧客(more customers)，吸引顧客購買更多(more volume)和促進更多交叉購買(more categories)

觀察法是購物者研究的核心方法，這一方法最早為Envirosell廣泛應(yīng)用，也成為其獨特優(yōu)勢。過去28年，Envirosell在全球觀察了百萬人計的購物者。 Envirosell相信： 洞察源自自然(shopper insight from shoppers in sight) 自然的購物環(huán)境讓購物者更為放松，行為和動機更為真實，通過現(xiàn)場觀察， 細致分析購物者每一個購物細節(jié)，直觀了解購物者與購物環(huán)境間的互動情況， 同時， 結(jié)合定性方法陪同購物，解碼行為背后的動機。

觀察法形式靈活多變，形式包括：實驗和非實驗觀察， 結(jié)構(gòu)和無結(jié)構(gòu)觀察， 直接和間接觀察，人工和儀器觀察等。

Adidas，Microsoft，Apple，Sony, Home Depot,MUJU等品牌非常重視購物者洞察，他們委托專業(yè)購物者研究咨詢機構(gòu)每年在全球觀察上萬名購物者的店內(nèi)行為、動機和購物體驗，為店面設(shè)計/重新設(shè)計，貨架空間規(guī)劃和布局，店內(nèi)廣告和助銷設(shè)計提供方向，并跟蹤驗證設(shè)計和布局對銷售的提升效果。

5.購物者營銷的數(shù)字化和社會化趨勢

隨著目前網(wǎng)絡(luò)購物、移動終端購物及社會化媒體的普及，購物者營銷的環(huán)境發(fā)生了巨大的變化：

一方面，互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)在很大程度上決定了購物行為。 如今，人們?nèi)ド虉鲑徫锴熬湍軌蛟诰€獲得購物信息和諸多選擇，這樣他們便把選擇權(quán)留到了決策環(huán)節(jié)，也就是說大多數(shù)購買決策都是購物者到貨架之前做出的。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)開辟了新的零售渠道。

現(xiàn)在，顧客不僅有琳瑯滿目的商品可以購買，還有多元的購買方式和不同的零售渠道（實體或者虛擬）可以選擇?，F(xiàn)在一個典型的母嬰產(chǎn)品購買流程是這樣的：考慮購買è網(wǎng)上收集產(chǎn)品信息/咨詢身邊朋友è店內(nèi)實地了解產(chǎn)品è線上線下比價è搜索線上是否有降價或促銷活動è確定線上還是線下購買。

購物者不再忠誠于單一接觸渠道，而是期待著網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體、移動媒體和實體店等各種渠道的無縫集成，盡管實現(xiàn)這一目標將會是一項挑戰(zhàn)。

購物者不再只是購物者，同時又是eShopper, 購物行為越來越SOLOMOME (social, local, mobile, meConsumer)，購物動機不再只是滿足做一個精明的購物者，而是更注重參與、互動、分享、“曬”、犒賞自己和個性化消費。 只有那些關(guān)注顧客體驗的品牌，才能在激烈的競爭中獨樹一幟。 通過深入研究購物者在實體或虛擬零售渠道的購買行為，以提升顧客體驗品質(zhì)，使零售終端從單一銷售功能提升至企業(yè)致勝的戰(zhàn)略武器。

via：SocialBeta